اسدالله خلفيان (كارشناس روابط عمومي)
1 ـ 1 ـ مقدمه :
يكي از عواملي كه در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهميت و ارزش اساسي دارد و آنها را در نيل به هدف ها ياري مي‌دهد؛ كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتي است كه با آنها سروكار دارند و همچنين با افكار عمومي جامعه‌اي است كه در آن به فعاليت مشغولند. هر اندازه اين ارتباط بطور مفيدي مستقر و به شكل مؤثري گسترش يافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خود موفق‌تر مي‌باشد. اكنون به عنوان يك اصل اساسي در مديريت پذيرفته شده كه افراد و مؤسسات براي رسيدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نيازمند به حسن رابطه و درك متقابل و توسعه تفاهم بايكديگر و عموم مردم مي‌باشند.
مديران مؤسسات به دلايل فوق، در تشكيلات خود اقدام به تأسيس دفتر، واحد يا بخشي تحت عنوان روابط عمومي نموده‌اند تا از طريق آن ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرار نمايند و با آگاه كردن، تشويق و ترغيب آنان، به اهداف مديران، سريعتر، راحت‌تر و با هزينه كمتر جامه‌عمل بپوشانند. دست اندركاران چنين دفاتري همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تكنيكها وتخصص‌هاي حرفه روابط عمومي، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف از تهيه اين گزارش؛ آشنايي با وظايف، نقش و جايگاه روابط عمومي مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظايف عمومي وسپس جايگاه سازماني آن و تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه به روابط عمومي مطلوب و ويژگيهاي كارشناسي روابط عمومي و همچنين روابط عمومي داخلي پرداخته شده است.
1 ـ 2 ـ شرح وظايف روابط عمومي :
مهمترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال مي‌شود. بي‌ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه‌اي از فعاليتهاي ارتباطي صورت مي‌گيرد كه مي‌توان آنها را تحت عناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامه‌ريزي‌دسته‌بندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف مي‌پردازيم.
1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات :
- سياستگذاري، برنامه‌ريزي و كاربرد شيوه‌ها و برنامه‌هاي مناسب براي انعكاس اهداف، سياستها، فعاليتها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه.
- گردآوري، جمع‌بندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم، نخبگان و رسانه‌ها در زمينه فعاليتهاي‌سازمان و ارائه آن به مديريت.
- تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و هميت سازماني و زمينه‌سازي‌براي برقراري ارتباطات بين آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضويت و شركت در جلسه‌هاي مهم سازمان به منظور آگاهي از سياستها، خطمشي‌ها، برنامه‌ها وروند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهمايي‌ها و جلسه‌ها.
- تدوين "تقويم جامع ارتباطات سازماني" در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان با شخصيتهاي حقيقي و حقوقي، كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افكار عمومي.
- تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراكز و مسئولان‌سازمان.
- برنامه‌ريزي و اطلاع‌رساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنوير افكار عمومي.
- تدوين برنامه سالانه مصاحبه‌هاي مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افكار عمومي.
- تهيه و تنظيم اطلاعات پايه‌اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف.
- ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات، راديو، تلويزيون و خبرگزاري‌ها و بهره‌برداري بهينه از آنها براي‌اطلاع رساني به مردم.
1 ـ 2 ـ 2 ـ امور فرهنگي و نمايشگاهها :- مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان.
- پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه.
- تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطه‌ها.
- مديريت نمايشگاهها (سالانه، دايمي و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها).
- تهيه، تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان.
- راه‌اندازي و اداره موزه و اتا ق انتظارات سازمان.
- توليد و سفارش ساخت آگهي‌هاي تلويزيوني و فيلم‌هاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي سازمان.
- 1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات :
- تدوين كتب، جزوه‌ها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان.
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامه‌ها؛ باشيوه‌ها و قالبهاي مؤثر و مناسب.
- تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي.
- انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش افكار:
- تهيه گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه/فصلي/سالانه) از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان براي‌ارائه به مديريت.
- نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان، رسانه‌ها و دستگاهها از يكسوو مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت.
- سنجش افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راه‌كارهاي مناسب به مديريت.
- طراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي كاركنان به منظور ترغيب كاركنان به مشاركت هرچه‌مؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان.
1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهش و برنامه‌ريزي :
- تهيه گزارشهاي عملكرد دوره‌اي از فعاليتهاي روابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي.
- نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامه‌ها و فعاليتهاي آتي.
- طراحي و برنامه‌ريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد.
1 ـ 3 ـ جايگاه سازماني روابط عمومي :
روابط عمومي زماني مي‌تواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كند كه در تشكيلات سازمان‌جايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي سازماني، مشاهده مي‌شود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعي‌امور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نمي‌تواند جايگاه و نقش‌راهبردي داشته باشد، زيرا طبعاً شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغل‌مدير اداري پايين‌تر است.
در سازمانهايي كه واحد روابط عمومي در جدول سازماني بلافاصله زير نظر مدير عالي سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است. در بسياري از موارد، روابط عمومي عملاً نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا نمي‌كند. اين مشكل ازدو جهت ناشي مي‌شود:
- عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمك‌كننده به طرح‌ريزي‌هاي استراتژيك و زمينه‌سازي تصميمات، اجرا و ارزيابي عملكرد برنامه‌هاي راهبردي سازمان.
- قرار ندادن افرادي با دانش و بينش و منش لازم در چنين جايگاه سازماني كه بتواند سازمان را در اعمال مديريت راهبردي ياري كند. در اين صورت است كه روابط عمومي فقط مي‌تواند مراسم و جشن‌ها را ترتيب دهد و پرچم به دور ديوار سازمان بزند.
توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد، لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، آنان را در طرح‌ريزي‌هاي راهبردي سازمان مستقيماً دخالت‌دهيم.
توصيه عمده ديگري كه از لحاظ سازماندهي شده است، اين كه بهتر است تمام خدمات تخصصي‌مورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه اين‌اقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات سازماني واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود.
1 ـ 4 ـ تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :
يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات وروابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي به فعاليتهاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليتهايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي با ماهيت فعاليتهاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطه‌جويي برمخاطب در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليت‌هاي‌روابط عمومي توسعه پيدا مي‌كند. بنابراين رفع ابهام و مشخص كردن تفاوتهاي روابط عمومي با تبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشن‌سازي وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نكته اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات از [ارتباطات مشاركت‌آميز] به سمت "ارتباطات سلطه‌آميز" گام بر مي‌دارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي كه همانا مردمداري است، دور مي‌شوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف و ويژگيهاي روابط عمومي :
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسي‌كنيم.
[جي. اي. گرونيك] نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كساني‌مي‌داند كه با آن سروكار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي مي‌توان گفت: روابط عمومي‌مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوه‌هاي علمي و هنري به دنبال اطلاع‌رساني به مردم و اطلاع‌يابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افكارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان مي‌دهد كه روابط عمومي بيشترمتكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمده‌اي را در برنامه‌ريزي‌هاي‌روابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد.
همچنين ويژگيهاي روابط عمومي به شرح زير است:
1. روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب است.
2. مخاطب در برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش مي‌كند و سهيم است ؛
3. روابط عمومي صرفاً به دنبال "اطلاع‌رساني" نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را "اطلاع يابي"مي‌داند. در واقع، روابط عمومي از طريق "اطلاع‌يابي" بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عمومي‌صحه مي‌گذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف و ويژگيهاي تبليغات :
بعضي‌ها تبليغ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به معني پخش يا تحريك و يا به حركت واداشتن انديشه‌هاي ويژه مي‌دانند. آنان براين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني وشستسوي مغزي به كار مي‌رود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آن‌شناسايي مي‌شود.
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم مي‌كنند:
- تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي مي‌شود مخاطب به سوي اهداف معين‌هدايت شود.
- تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ، تلاش منبع در راستاي منفعل كردن مخاطب است.
- تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ علي‌رغم اين كه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
- تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
- تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع، نيرنگ‌آميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، درمي‌يابيم كه مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقش‌مخاطب است. همچنين بعضي‌ها معتقدند كه در تبليغ سعي مي‌شود اراده مردم، تفكر، نگرش و جهان‌بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود؛ يعني به جاي مخاطب خود فكر مي‌كند و عقايد خودرا به آنان تحميل مي‌كند.
از ويژگيهاي اصلي تبليغات مي‌توان موارد زير را برشمرد:
1. يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب؛
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف؛
3. توجه صرف به منافع سازمان يا منبع؛
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ؛
5. تحميل عقايد به مخاطب ؛
6. توجه به اقناع در شكل متعالي تبليغ.
1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات:
آوازه‌گري و تبليغات تجاري شكل يك سويه ارتباطات هستند. در حالي كه روابط عمومي آرماني،يك ارتباط دو سويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ مي‌كوشد تا به هر قيمت، نام مشتري در رسانه‌ها ذكر شود. در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ مي‌پردازد كه قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر خود قرار مي‌دهد، بگنجاند. در تبليغات تجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عمومي‌غير قابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش تفسير وتغيير مي‌شوند.
يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفه‌اي درروابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي مي‌باشد، و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي‌دهد.
در اينجا، اشاره به يك تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است،در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي‌كند ضمن گفت‌و گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهره‌گيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت فعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل مي‌كند و تأثيرپذيري از روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حالي‌كه تبليغات صرفاً در پي تحميل عقيده‌اي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون‌اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعامل‌دموكراتيك را دنبال مي‌كند و از زبان مخاطب سخن مي‌گويد، در حالي كه تبليغات در پي بهره‌برداري ازمخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار مي‌دهد.
معيار تفكيك روابط عمومي تبليغات :
هدف تعامل با مخاطب و گفت و گو تسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع و با او و جلب وفاداري مخاطب در نهايت امتناع مخاطب ماهيت مشاركت‌آميز سلطه‌آميز ضوابط مدون اخلاق حرفه‌اي دارد ندارد نقش مخاطب فعال و هوشمند بي نقش و منفعل‌الگوي ارتباطي روابط عمومي‌مخاطب (دو سويه) منبع مخاطب (يك سويه) وضوح نيت منبع روشن است روشن نيست.
با توجه به بحثي كه در اين بخش مطرح شد، مي‌توان نتيجه گرفت كه :
- روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگوي‌ارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
- روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يكي از انواع تبليغات‌يعني [ تبليغات سفيد]استفاده مي‌كند كه البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابط عمومي انجام مي‌دهد، با تبليغاتي كه مبلغان مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت زيادي دارد. بطورمثال، ممكن است درج [ گزارش آگهي] در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت مي‌گيردو روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان مي‌دهد، نوعي تبليغ‌محسوب شود، ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي علي‌رغم برجسته‌سازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ وهدف سودجويانه عمل مي‌كند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكردبرجسته سازمان است.
- از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه‌درباره تبليغات ذكر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه دربرابر آن موضع‌گيري مي‌كنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك سويه است و روابط عمومي، ارتباط دوسويه را دنبال مي‌كند. بنابراين مي‌توان بجاي تبليغات، از [امور فرهنگي] در روابط عمومي استفاده كرد.
- تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك سويه بودن و متكلم وحده بودن مبلغ، به نظر مي‌رسد كه‌كارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و به‌پرسش‌هاي او پاسخ داده نمي‌شد.
1 ـ 5 ـ روابط عمومي مطلوب :
يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است، مي‌پردازيم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه به اصول اخلاقي :
يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفه‌اي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه روابط عمومي و تدوين آئين‌نامه‌هاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور كلي، بعضي از صاحبنظران، تدوين‌اصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم مي‌دانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي كارگزاران روابط عمومي.
2. وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
3. ايجاد امكان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليتها.
1 ـ 5 2 ـ قدرت مشاوره مديريت :
يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاوره‌اي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطح‌انعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاوره‌اي،سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب‌واكنش پذيري آنان را در تصميم گيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت‌عمل مي‌كند.1 ـ 5 ـ 3 ـ كارآيي روابط عمومي داخلي :
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، [ روابط عمومي داخلي] است. در روابط عمومي‌هاي ناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابط عمومي داخلي از اهميت نسبتاً بيشتري برخوردار است؛ چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهره‌وري سازماني، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 4 ـ برنامه‌ريزي براي رهبران فكري :
از مشخصه‌هاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامه‌هاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يامخاطبان خود است. يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان مي‌دهد كه اين افراد، افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقال‌مي‌دهند.
رهبران فكري يا واسطه‌هاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانه‌ها، آنها را در يك ارتباط ميان‌فردي به زبان توده به آنها انتقال مي‌دهند. بنابراين مي توان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعه‌يكسان نيست. در اين ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامه‌ريزي ويژه براي رهبران فكري مي‌تواند كانونهاي انتشارافكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كه‌بيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهيه كرده و برنامه‌هاي مختلفي را براي آنها تدارك ببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاع رساني ويژه، ترتيب دادن برنامه‌هاي بازديد از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... مي‌تواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ ارتباط اصولي با رسانه‌ها :
امروزه روابط عمومي نمي‌تواند بدون استفاده اصولي از رسانه‌ها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد؛ چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانه‌ها تقريباً محال جلوه مي‌كند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخش‌مستقلي موضوع [ ارتباط با رسانه‌ها] را دنبال مي‌كند، احترام به حرمت حرفه‌اي كارگزاران رسانه‌ها به‌عنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي‌ها ورسانه‌ها به همديگر شكل مي‌گيرد.
1 ـ 5 ـ 6ـ كلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن:
يكي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفاً انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانه‌ها، نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست؛ بلكه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم سازي سازمان‌است.
1 ـ 5 ـ 7 ـ توجه به - بازخورد:
در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنش‌هاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده مي‌شود. براي تحقق‌اين جريان مبادله پيام، بايد [ الگوي ارتباطات مشاركت‌آميز] محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامه‌ريزيها مورد توجه قرار مي‌گيرد و سعي‌مي‌شود تا با كاربرد شيوه‌هاي مختلف علمي، واكنش پيام گيران در مقابل پيامها اندازه‌گيري و ارزيابي‌شود و لذا از تحميل پيامها به مردم و يا بي‌توجهي به واكنش‌هاي مردم در مقابل پيامها كه هر دو به[ فقدان مشاركت] مي‌انجامند، اجتناب مي‌شود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سوي‌روابط عمومي به مردم نيست؛ بلكه توجه به واكنش‌هاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرف‌اصلي را مي‌زند.
1 ـ 5 ـ 8 ـ داشتن برنامه عمل :
اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامه‌ريزي است و در روابط عمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار مي‌گيرد. برعكس در روابط عمومي ناكارآمد،روزمره‌گي، نمود بيشتري مي‌يابد.
در روابط عمومي كارآمد، تهيه و تدوين برنامه‌هاي كوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه‌عمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار مي‌دهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسي‌برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند.
روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيش‌بيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودمي‌انديشد. لحاظ كردن [ ستاد بحران] با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي؛ نوعي برنامه‌ريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومي‌است.
همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانه‌اي تنظيم مي‌شود. براي مثال‌اموري همچون مصاحبه، ملاقات‌هاي مردمي، مناسبت‌ها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانه‌اي داشته باشد.1 ـ 5 ـ 9 ـ اطلاع يابي :
گرچه اطلاع‌رساني اصولي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد است، ليكن در مفهوم نوين روابط عمومي، آنچه اولويت بيشتري دارد، اطلاع يابي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي به جاي اين كه‌مدام از طرف سازمان براي مردم پيام و اطلاع‌رساني كند، سعي دارد نگاه مردم را به سازمان تفسير كرده وآن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و لذا [اطلاع‌يابي] را بر [ اطلاع‌رساني] ترجيح مي‌دهد.
مهمترين شيوه اطلاع يابي از افكار عمومي، سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عمومي‌كارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار بوده و بخش مستقلي براي آن منظور مي‌شود.
همچنين اجراي [ نظام پيشنهادها] براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردم‌به جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمع‌آوري پيشنهادها از طريق صندوق‌هاي نصب شده در ساختمانها؛تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي، مجاري ديگر اطلاع‌يابي از افكار عمومي‌داخل و بيرون از سازمان است.
1 ـ 5 ـ 10 ـ اولويت ارتباطات مردمي :
ارتباطات مردمي به عنوان اصيل‌ترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، ازويژگي‌هاي عمده روابط عمومي كارآمد است. در اينگونه روابط عمومي‌ها، ارتباطات مردمي هم دردرون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاص‌سازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل، حضور غير رسمي مسئولان در بين‌كاركنان از جمله بهنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبان‌خاص، مي‌توانند برخي شكل‌هاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. همچنين، در يك روابط عمومي‌كارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است.
اينك ديگر، راهنمايي ساده ارباب رجوع آن هم گهگاه با گماردن نيروهاي حراست در مبادي ورودي سازمانها، در روابط عمومي قابل قبول نيست. بنابراين يك روابط عمومي كارآمد بويژه با استفاده از رايانه مي‌تواند در مبادي ورودي سازمان به بسياري‌از نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند. بي‌ترديد، ايفاي‌اين نقش از روابط عمومي، آن را در كمك به تأمين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري مي‌دهد.
نكته ديگري را كه بايد در اينجا خاطر نشان ساخت، مكان يابي منطقي و اصولي براي روابط عمومي‌در سازمانهاست، به نظر مي‌رسد اهتمام ويژه‌اي لازم است تا روابط عمومي در سازمانها از نظر مكاني درطبقه اول و در نزديكترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
1 ـ 5 ـ 11 ـ سازماندهي و مديريت علمي :
ازجمله ويژگيهاي روابط عمومي ناكارآمد، طراحي تشكيلات نامناسب و مديريت غير علمي در آن‌است. اولين ضعف در اين گونه روابط عمومي‌ها، قرار نگرفتن در جايگاه مناسب است و معمولاجايگاهي كه در آن قرار مي‌گيرند، زير نظر مستقيم بالاترين مقام سازمان نيست.
ضعف دوم به نامگذاري "روابط عمومي" مربوط مي‌شود كه اغلب آن را با پسوندهاي مختلفي به كارمي‌برند كه از جمله آنها مي‌توان به "روابط عمومي و ارشاد"، "روابط عمومي و حوزه وزارتي" و ... اشاره‌كرد. در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه روابط عمومي زير نظر بالاترين مقام سازمان‌عمل مي‌كند، از پسوند يا پيشوند خاصي نيز در نام خود استفاده نمي‌كند.
و اما در خصوص مديريت علمي در روابط عمومي، يكي از مسائل عمده روابط عمومي در كشور،سپردن مديريت روابط عمومي به افرادي است كه از شايستگي علمي برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب مديران روابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيت داشته و به عوامل ديگري چون داشتن قدرت‌بيان، اجتماعي بودن و ... توجه بيشتري مي‌شود.
بنابر اين در روابط عمومي كارآمد، مدير روابط عمومي بايستي ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افكار عمومي، علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت،بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعه‌شناسي، روانشناسي، مردم‌شناسي و تاريخ معاصر ايران وجهان و پژوهشگري بهره‌اي برده باشد. داشتن [ آگاهيهاي روز] نيز از ضرورتهاي اساسي براي مديرروابط عمومي است.
همچنين، مديريت علمي در يك روابط عمومي كارآمد، ايجاب مي‌كند كه جذب نيروي انساني‌متخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشته‌هاي وابسته) به عنوان يك اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن كارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است. براي مثال، يك روابط عمومي كارآمد، بايستي از گماردن يك نيروي كارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جداًپرهيز كند.
اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي كارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطورمستمر است. برگزاري دوره‌هاي آموزش براساس نيازسنجي علمي، انتشار نشريات موردي آموزشي ودر صورت لزوم نشريه ادواري در اين خصوص مي‌تواند ضامن پويايي علمي كاركنان روابط عمومي‌باشد.
1 ـ 5 ـ 12 ـ توانمندي توليد فرآورده‌هاي فرهنگي :
يكي ديگر از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، توانمندي در توليد فرآورده‌هاي فرهنگي است. به‌نحوي كه اين نوع روابط عمومي، به جاي استفاده از اطلاعات ساير بخش‌هاي سازمان، بطور مستقيم نيزاطلاعات را در قالبها ي مختلف همچون تفسير، خبر و غيره منتشر مي‌كند. بنابراين روابط عمومي كارآمداز طريق توليد فرآورده‌هاي فرهنگي، در كار فرهنگ‌سازي جامعه نيز مشاركت مي‌كند.
اين هدف با ارائه الگوي‌هاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهيها تحقق مي‌يابد.
1 ـ 5 ـ 13 ـ ايفاي نقش در قالب نها د مدني :
روابط عمومي كارآمد با مطالعه مستمر افكار عمومي و دخالت دادن آن در تعيين خطمشي سازمان،نقش مؤثري را در عينيت بخشيدن به افكار عمومي (صداي مردم) بازي مي‌كند. از طرف ديگر به عنوان‌يك گوش شنوا، كار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بينايي ضعف‌ها و نارسايي را در مي‌يابدو با زبان گويايي، آن را به مسئولان سازمان انعكاس مي‌دهد.
توجه به اين نكته مهم است: جانبداري از مردم با عنايت لازم به سازمان است كه در هر صورت اصل‌حقانيت مخاطب و احترام به افكار عمومي را اصل برتر مي‌داند.
بدينسان روابط عمومي را بايد نهادي دانست كه در نقش پلي بين ملت و دولت عمل مي‌كند و باحمايت از حقانيت مردم، خود را در قالب و هيئت يك نهاد مدني متجلي مي‌سازد.
1 ـ 6 ـ ويژگيهاي كارشناس روابط عمومي :
كارشناس روابط عمومي، كارشناسي است كه مهارتهاي لازم را در زمينه روابط عمومي آموخته باشد.اين مهارت‌ها در اصل همان مهارت‌ها و آموزش‌هايي است كه فرد براي فعاليت در روابط عمومي دردانشگاه آموخته است.
علاوه بر تحصيلات و آموزش‌هاي لازم، فردي كه در روابط عمومي استخدام مي‌شود بايد بتواند سه وظيفه مهم [ توليد اطلاعات و انعكاس به مخاطبان]، [ تصويرسازي مثبت از سازمان] و [ معرفي خدمات‌يا كالاهاي سازمان] را انجام دهد. حال اين سؤال پيش مي‌آيد كه اين مهارتهاي لازم چه مهارت‌هايي هستند و همچنين چه‌خصوصيات و ويژگيهايي كارشناس روابط عمومي بايد داشته باشد تا بتواند در انجام وظايفش موفق‌باشد.كارشناس روابط عمومي براي توفيق در وظايف خود و ايفاي نقش مؤثر در روابط عمومي، بايستي‌ويژگيهاي مختلفي را داشته باشد. اين ويژگي‌ها به دو دسته ويژگيهاي خاص و اكتسابي(اصلي) وويژگي‌هاي عمومي و ذاتي (فرعي) قابل تقسيم است.
1 ـ 6 ـ 1 ـ ويژگيهاي خاص و اكتسابي (اصلي) :
ويژگيهاي خاص و اكتسابي كارشناس روابط عمومي شامل: مهارتهاي علمي، احساس مسئوليت‌اخلاقي، داشتن آگاهيهاي روز (جامعه آگاهي)، سازمان آگاهي، قدرت نويسندگي، آشنايي با علوم‌اجتماعي از جمله كليات مديريت، روانشناسي و علوم سياسي، نوآوري و خلاقيت، آشنايي باروزنامه‌نگاري و ايمان به حقانيت افكار عمومي يا مخاطب هستند كه در زير بطور مختصر به هر يك‌اشاره مي‌شود:
مهارتهاي علمي ـ منظور از مهارتهاي علمي، آموختن علوم دانشگاهي در زمينه روابط عمومي است؛ به عبارت ديگر كارشناس روابط عمومي فردي است كه داراي تحصيلات كارشناسي در روابط عمومي‌است. همچنين به افرادي كه داراي درجه ليسانس در رشته‌هاي وابسته همچون ارتباطات، روزنامه‌نگاري، پژوهشگري در رسانه‌ها، تبليغات، كارگرداني، سينما، گرافيك، طراحي و ... باشند نيز مي‌توان كارشناس روابط عمومي اطلاق كرد به شرطي كه دوره آموزشي روابط عمومي را در ابتداي كارببينند و با اصول كار در روابط عمومي آشنا شوند.
احساس مسئوليت اخلاقي ـ حساسيت‌هاي كار در روابط عمومي به خاطر اهميت كاركردها وپيامدهاي آن در حوزه زندگي عمومي و شخصي انسانها، ايجاب مي‌كند كارشناسان روابط عمومي ازنظر اخلاق سرآمد و عامل به اصول اخلاقي حرفه روابط عمومي باشند. از جمله‌خصوصيات اخلاقي لازم مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
[راستي و درستي، امانت، شهامت و شجاعت، صبر و شكيبايي در شنيدن و گوش دادن، تحمل در برابر شكست‌ها و ناكاميها، مردمداري، علاقمندي بكار، تواضع و فروتني،خوش برخوردي و اجتماعي بودن.]
سازمان آگاهي ـ [ سازمان آگاهي] و يا به بيان ديگر، داشتن آشنايي كامل با سازمان محل اشتغال، يك‌ضرورت گريزناپذير براي كارشناس روابط عمومي محسوب مي‌شود. آگاهي نسبت به تاريخچه تشكيل،اهداف و وظايف، اقدامات، سياستها، برنامه‌ها، مشكلات و ساير اطلاعات سازمان محل اشتغال براي‌كارشناس روابط عمومي ضروري است.
بنابراين، بنظر مي‌رسد در بدو استخدام، كارشناس روابط عمومي را بايد كاملا با سازمان آشنا ساخت و اين بر هر كار ديگري براي او ارجحيت دارد.
جامعه آگاهي ـ كارشناس روابط عمومي علاوه بر سازمان آگاهي، بايستي با جريانها و تحولات جامعه درابعاد ملي و بين‌المللي آشنايي كلي داشته باشد و بتواند نيازهاي جديد جامعه را شناخته و در فعاليتهاي خود به آنها توجه كند. مكمل اين اطلاعات داشتن [ آگاهيهاي روز] است.
نوآوري و خلاقيت ـ منظور از خلاقيت، خلق ايده نو است. هرگاه، فردي بتواند ايده را به راه‌كار عملي‌تبديل كند، نوآوري كرده است. براي خلاق بودن و ايده آفريني؛ جذب اطلاعات، الهام، بينش،سختكوشي و توجه به حل مسائل لازم است.
كارشناس روابط عمومي يا بايستي خلاق باشد و يا نوآور و نياز به نوآوري در روابط عمومي بيش ازساير مشاغل و حرفه‌ها وجود دارد. چراكه مردم پيامهاي جديد و قالبهاي جديد را بهتر از پيامها وقالبهاي كليشه‌اي جذب مي‌كنند. براي اين منظور، داشتن اطلاعات لازم درباره جامعه، سازمان وتكنيك‌هاي روابط عمومي، ذهن خلاق، داشتن مطالعات مستمر درباره روابط عمومي، پشتكار شايان‌توجه و آگاهي از سازمان و روابط عمومي و سعي در يافتن راه حل براي آنها، ضروري است.
آشنايي با علوم اجتماعي ـ آشنايي با علوم اجتماعي نظير مديريت، روانشناسي، علوم سياسي، آمار و... كارشناس روابط عمومي را قادر مي‌سازد در روابط خود با مردم و يا مددرساني به مديريت سازمان ازقابليت‌هاي بيشتري بهره‌مند شود. آشنايي با روزنامه نگاري ـ آشنايي با روزنامه نگاري براي توفيق كارشناس روابط عمومي از اهميت‌ويژه‌اي برخوردار است. اين ويژگي او را در كار خبرسازي و ايجاد ارتباط مطلوب با رسانه‌ها كه از وظايف اساسي روابط عمومي است، توانمند مي‌سازد. قدرت نويسندگي ـ كارشناس روابط عمومي براي توفيق بيشتر در امور، نيازمند توان نويسندگي شايان‌توجهي است؛ چراكه نوشتن، بخش عمده‌اي از وقت كارشناس روابط عمومي را به خود اختصاص‌مي‌دهد.
تهيه و تنظيم متون مختلف نظير: متون مصاحبه، سخنراني، مقاله، گزارش، تصوير نامه، آگهي،اطلاعيه، خبر، شرح عكس و ... توسط كارشناس روابط عمومي، اهميت اين ويژگي را روشنتر مي‌سازد. كارشناس روابط عمومي را بايد هنرمندي دانست كه از هنرهاي هفتگانه شامل: شعر، موسيقي، تأتر، نقاشي، مجسمه‌سازي و نويسندگي نهايت استفاده را براي اقناع مخاطب مي‌كند و در اين بين نويسندگي‌از برجستگي بسياري برخوردار است. البته توانايي نويسندگي صرفاً داشتن قلم مناسب نيست بلكه‌آشنايي با اصول علمي نگارش و گزارش مي‌باشد.
گوش دادن مؤثر و همدلي ـ كارشناس روابط عمومي براي رسيدن به تفاهم با ديگران بايستي از دوتوانمندي مهم "گوش دادن مؤثر" و ايجاد "همدلي" بهره‌مند باشد تا از اين طريق، ضمن فراهم آوردن‌زمينه آگاهي از ديدگاههاي مخاطب يا ارباب رجوع، وارد دنياي او شود و سازمان را از نگاه او بنگرد. اين‌باعث يك تعريف جديد از روابط عمومي مي‌گردد. در اين تعريف، روابط عمومي وسيله تفسير سازمان‌از نگاه مردم است و جريان اطلاع‌رساني از درون سازمان به بيرون، بطور عمده، جاي خود را به جريان‌اطلاع رساني از بيرون به درون سازمان مي‌دهد.
ايمان به حقانيت مخاطب ـ اين ويژگي بسيار حساس و مهم، باعث مي‌شود كه احترام به مردم و عقايدآنان، كارشناس را وامدار مردم سازد و او را از انحرافات رفتاري در حرفه خود در خصوص مخاطبان دورسازد. همچنين او را در موضع پاسخگويي قرار مي‌دهد تا همواره پاسخگوي انتظارات افكار عمومي‌باشد.
1 ـ 6 ـ 2 ـ ويژگيهاي عمومي و ذاتي (فرعي) :
جدا از ويژگيهاي خاص، اكتسابي و اصلي، كارشناس روابط عمومي بايستي از يكسري ويژگي‌هاي‌ذاتي نيز بهره‌مند باشد. اين ويژگي‌ها شامل: استعداد مديريت، هيجان و شور داشتن استعداد دگرگوني‌مثبت، فرصت جويي آگاهانه، كارآفريني، بهره هوشي بالا، كنجكاوي، سرزنده بودن، شوخ طبعي وبزله‌گويي، داشتن بيان خوب از امور، ظاهر مناسب، ذوق و شوق (استعداد طبيعي)، آينده نگري وشخصيت ترغيبي و متقاعد كننده هستند.
يك كارشناس روابط عمومي بايد بتواند عوامل مورد نياز براي پذيرش توسط مخاطب را در خودپرورش دهد. اخلاق پسنديده، انگيزه قوي، مثبت انديشي و خوش‌بيني و پويايي، در اين زمينه تأثيرشگرفي دارد.
بطور كلي، در يك فراگرد ارتباطي، همسويي با مخاطبان، صداقت، حاضر جوابي، خلوص و وضع‌ظاهري مناسب ارتباطگر، نقش بسيار مهمي را در مؤثر بودن جريان ارتباط ايفا مي‌كند. مجموعه اين‌ويژگي‌ها، كارشناس روابط عمومي را از جايگاه بسيار والايي برخوردار مي‌سازد، به گونه‌اي كه مي‌توان اورا [ مغز متفكر] روابط عمومي نام برد.
بنابراين تربيت كارشناسان روابط عمومي از طريق انتخاب افرادي كه ويژگيهاي ذاتي را داشته باشندو در دانشگاه و محيط كار ويژگيهاي اصلي را ياد بگيرند، مي‌تواند ضامن كارآمدي روابط عمومي دريك كشور باشد.
1 ـ 7 ـ روابط عمومي داخلي :
دقت در اهداف روابط عمومي، به خوبي روشن مي‌سازد كه توفيق اين واحد حتي در وظايف برون‌سازماني، موكول به موفقيت آن در بعد درون سازمان است. چرا كه اگر روابط عمومي با توفيق كامل‌وظايف برون سازماني خود را انجام دهد، در حالي كه در داخل سازمان، وظايف مربوط به آن معطل‌مانده باشد، موفقيت هاي بيروني زير سئوال مي رود و چه بسا افرادي كه در بيرون از سازمان به نظرمثبتي درباره سازمان رسيده‌اند، در تعامل با اعضاي سازمان ، به خلاف عقيده خود برسند كه بي ترديد،پايداري را بر جاي خواهد گذاشت.
افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازماني، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضايتي‌كاركنان شده و آنان را از مسير همكاري لازم و مطلوب براي توفيق سازمان دور سازد.
بنابراين، اهميت روابط داخلي يا آن بخش از وظايف روابط عمومي كه به درون سازمان مربوط مي شود،كمتر از وظايف برون سازماني روابط عمومي نبوده، وچه بسا در بعضي از مقاطع، با اهميت ترهم باشدلذا، در اين بخش ، سعي مي شود وظايف روابط عمومي داخلي ، به طور خلاصه عنوان شود.
1 ـ 7 ـ 1 ـ انتشار نشريه داخلي :
اطلاع رساني در مورد عملكرد سازمان، معرفي سازمان به كاركنان، پاسخ به پرسش هاي كاركنان ،معرفي كاركنان نمونه و خلاق ، تقويت انسجام و ارتباطات درون سازماني ، ارتقاي آگاهيهاي كاركنان وحتي آموزش كاركنان، از طريق نشريه داخلي ممكن است. بنابراين، راه‌اندازي نشريه داخلي به صورت‌روزانه، هفتگي، دو هفته نامه يا دست‌كم به صورت ماهنامه براي روابط عمومي، يك ضرورت محسوب‌مي شود. با اين وصف، بايستي توجه داشت كه نشريه براي كاركنان منتشر مي شود، نه مديريت ، پس‌عناوين و مطالب آن بايستي بر اساس نيازهاي اطلاعاتي كاركنان تهيه شود.
1 ـ 7 ـ 2 ـ بولتن برد يا لوحه اخبار:
منظور از بولتن برد يا لوحه اخبار، تا بلو يا تخته اي است كه معمولا از طرف روابط عمومي درنقاط پر رفت و آمد سازمان كه داراي ديد مناسب نيز باشد ، نصب مي شود و در روي آن مطالب موردنظر براي مطالعه كاركنان قرارداده مي‌شود.
1 ـ 7 ـ 3 ـ سازماندهي دريافت پيشنهادها :
دسترسي به پيشنهادهاي كاركنان مي تواند سازمان را از پشتوانه فكري قوي و انبوه بهره مند سازد. از آثارچنين اقدامي ، تقويت حس مشاركت و احترام به خود در كاركنان است.
براي سازماندهي دريافت پيشنهادهاي كاركنان، راه‌اندازي كميته مركزي و اجرايي ويژه اين كار براي‌دريافت منظم و مستمر پيشنهادها، ارزيابي پيشنهادها در گروههاي كارشناسي راه‌اندازي شده براي اين‌منظور، پيگيري اجراي پيشنهادهاي مورد قبول و تقدير از پيشنهاد دهندگان ضروري است. در ضمن‌روابط عمومي مي‌تواند در پايان سال كتاب پيشنهادهاي كاركنان را منتشر سازد و با برگزاري مراسمي به‌چند تا از پيشنهادهاي مهم و مؤثر با حضور خانواده پيشنهاد دهندگان، هداياي ويژه‌اي تقديم كند. اين‌روش، يكي از شيوه هاي مهم در مديريت مشاركتي محسوب مي شود و گوياي اهميت و كاركرد شايان‌توجه روابط عمومي در بحث مشاركتي است.
1 ـ 7 ـ 4 ـ مشاركت در غم و شادي كاركنان:
روابط عمومي در داخل سازمان بايد سعي كند تا به نحو ممكن حضور خود را به هر يك از كاركنان نشان‌دهد. افزون بر موارد استثنايي كه روابط عمومي مي‌تواند بر اساس ماهيت خاص خود به كاركنان كمك‌كند، ارسال پيامهاي تبريك و تسليت در مواقع مقتضي، مي‌تواند نمونه هايي از مشاركت روابط عمومي‌در غم و شادي كاركنان باشد. كه اين كارها خود موجب ايجاد و يا تقويت حس همكاري كاركنان با روابط عمومي است.
1 ـ 7 ـ 5 ـ برگزاري مراسم :
برگزاري مراسم ويژه در مناسبت هاي خاص، از وظايف مهم روابط عمومي داخلي است. اين‌مناسبت‌ها مي‌تواند در مورد مناسبت ويژه سازماني مثل سالروز تشكيل آن و يا مناسبت هاي مهم‌مذهبي و ملي باشد. اين مراسم علاوه بر گراميداشت مناسبت ها، آگاهي هاي كاركنان را در اين مواردارتقاء داده و به نحو مختلف مي‌توان از آنها براي بهره‌وري سازمان استفاده كرد.
1 ـ 7 ـ 6 ـ اطلاع رساني به مسئولان :
وظيفه اطلاع رساني در روابط عمومي صرفاً انعكاس عملكرد و برنامه هاي سازمان به مردم نيست. دربعد [اطلاع‌رساني] تهيه اطلاعات مورد نياز مسئولان نيز جايگاه ويژه‌اي دارد. از امور معمول در روابط عمومي در اين بعد تهيه [بريده جرايد] و [خبرنامه ويدئويي] است.
در [بريده جرايد] اخبار و مطالب مربوط به سازمان، دستگاههاي رقيب و مهمترين اخبار روز كشور، ازنشريات بريده شده و بعد از صفحه بندي و تنظيم به مسئولان ارسال مي‌شود. درباره اطلاعاتي كه ازطريق راديو و تلويزيون منعكس مي‌شوند، روابط عمومي مي‌تواند ضمن ضبط ويديوئي برنامه‌هاي‌مربوط به سازمان، آن را به صورت كوتاه تهيه كرده و به صورت [خبرنامه ويديوئي] در اختيار مسئولان و كاركنان قرار دهد.
1 ـ 7 ـ 7 ـ اطلاع رساني به كاركنان :اطلاع رساني به كاركنان نيز به نوبه خود كم اهميت‌تر از اطلاع‌رساني
به مسئولان نيست. از شيوه‌هاي‌مهم در اطلاع‌رساني به كاركنان مي‌توان راه اندازي قفسه‌هاي اطلاعاتي، راه‌اندازي ويترين‌ها، برنامه‌هاي‌بازديد كاركنان از پروژه‌ها، شاخص سازمان و برنامه بازديد تفريحي را نام برد.
1 ـ 7 ـ 8 ـ سنجش افكار عمومي :
سنجش افكار عمومي از مهمترين وظايف روابط عمومي داخلي است به گونه‌اي كه امروزه اساس‌تصميم‌گيري‌هاي درون سازماني بر نتايج افكار عمومي استوار است.
موضوعاتي از قبيل ميزان رضايت يا عدم رضايت كاركنان از خدمات رفاهي مؤسسه ، نحوه نگرش‌كاركنان نسبت به مسئولان، سنجش ميزان همبستگي اهداف كاركنان با اهداف سازمان و مانند آن اگربخوبي روشن شوند مي‌توانند اطلاعات مفيدي را براي حركت روان چرخ سازمان در درون، در اختيارمديريت قرار دهند.
1 ـ 7 ـ 9 ـ نصب تابلو اعلانات :
با نصب اطلاعيه‌ها، بيانات و تصوير اخبار مهم سازمان يا عكس‌هاي طرح ها در تابلواعلانات ، مي توان‌كاركنان را در جريان امور سازمان قرار داد. رعايت اصل اختصار در مطالب و تعويض به موقع محتويات‌تابلو، ضروري است. بايستي دقت شود كه تابلو اعلانات در محلهاي پر عبور و مرور سازمان نصب شود.
1 ـ 7 ـ 10 ـ ترتيب دادن جلسات عمومي :
از راههاي نزديكي كاركنان مديريت و ايجاد همدلي بين اين دو ، ترتيب دادن جلسات ملاقات عمومي‌كاركنان با مسئولان مؤسسه است. در اين جلسات مسئولان ، وظايف مربوط به خود را توضيح مي‌دهندو در پايان به پرسشهاي كاركنان، پاسخ داده مي شود. هدف عمده از اين اقدام ، تنوير افكار عمومي‌درون سازماني، آشنايي بيشتر كاركنان با امور جاري سازمان و تقويت وحدت اعضاي سازمان است.
ارزيابي تاثيرات اين گونه جلسات در افكار عمومي كاركنان، نشانگر اثر بخشي بسيار زياد آن در جلب‌رضايت كاركنان و ارتقاي ميزان رضايت شغلي آنان است.
1 ـ 7 ـ 11 ـ راه اندازي روزنامه ديواري كاركنان :
يكي از راههاي واداشتن كاركنان به نوشتن و مشاركت در توليد اطلاعات هنري، راه‌اندازي [روزنامه‌ديواري] است. براي اين منظور بايد تابلوي مناسبي در نظر گرفت و آن را به قسمتهاي مختلف تقسيم‌كرد. سپس مسئول روزنامه ديواري ، اول وقت هر روز ، پس از دريافت مطالب مختلف از كاكنان، آنها را گزينش و پردازش كرده و به نام ارائه دهنده در روزنامه ديواري نصب مي‌كند. براي مثال ، عناويني مانند[پيشنهاد براي بهبود امور جاري سازمان] و يا اظهار نظر در مورد [مهمترين وظيفه جامعه] مي‌توانند دررشد فكري كاركنان مؤثر واقع شوند.
توصيه مي شود، در پايان هر ماه ضمن تقدير كتبي از كليه افرادي كه به روزنامه ديواري ، مطلب داده اند،نويسندگان مطالب برتر را در روزنامه ديواري معرفي كرده و جوايزي به آنان اعطا شود.
1 ـ 7 ـ 12 ـ تهيه متون سخنراني :
تهيه متن سخنراني مسئولان براي ايراد در مجامع عمومي بايستي با مديرت روابط عمومي صورت‌گيرد. از دلايل عمده اين اقدام، آشنايي روابط عمومي با موضوعات و مسائل مورد توجه افكار عمومي و توانمندي در تهيه متني است كه بيشترين آثار ارتباطي را در پي داشته باشد.
1 ـ 7 ـ 13 ـ تقويت فرهنگ مذهبي و ملي :
روابط عمومي، بعنوان نخستين و مهمترين دستگاهي كه با كاركنان سروكار دارد، بايد براي ارتقاي‌فرهنگي آنان وظايف خاصي را انجام دهد. هرچند اين وظايف در قالب ساير وظايف از جمله نشريه‌داخلي و روزنامه ديواري نيز تحقق مي‌يابد، ولي بايد فردي مشخص در روابط عمومي، اين وظايف راطبق برنامه و با اهداف مشخص دنبال كند. براي مثال، داشتن برنامه هاي خاص در مناسبتهاي مهم‌مذهبي و ملي و انتشار ويژه‌نامه درباره هر يك از آنها توصيه مي‌شود. بايد در پس اين فعاليتها، اهدافي‌همچون تقويت فرهنگ كار، رشد وجدان كاري، انضباط اجتماعي و مالي، اعتلاي شخصيت انساني و ...با شيوه هاي علمي خاص پيگيري شود.
1 ـ 7 ـ 14 ـ مشاوره مديريت :
ارائه مشاوره به مديريت، از وظايف مهم روابط عمومي نوين محسوب مي شود. در اين نقش روابط عمومي حلقه واسط ارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان است و اين كار خلاء فقدان شريان‌ارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان را رفع مي‌كند.
در اين خصوص روباط عمومي ، اطلاعات به دست آمده از اشخاص و گروههاي مهم را به مديريت‌منتقل مي كند تا مديريت به هنگام تعيين خط مشي از آنها به عنوان منبع و مدخل بهره‌برداري كند، به اين‌ترتيب روابط عمومي، به عنوان بازوي مديريت براي اخذ تصميمات و فعاليتهاي آتي سازمان ايفاء نقش‌مي كند.
1 ـ 7 ـ 15 ـ پي گيري ويژه براي رفع مشكلات كاركنان :
يكي از اقداماتي كه روابط عمومي مي‌تواند براي كمك به كاركنان انجام دهد، انجام پيگيري ويژه‌براي رفع بعضي از مشكلات ويژه و اضطراري كاركنان است. اين اقدام براي جلب رضايت عمومي‌كاركنان و ايجاد حسن ارتباط درون سازماني، بسيار مؤثر است.
- نویسنده : یزد فردا
- منبع خبر : خبرگزاری فردا
چهارشنبه 17,آوریل,2024